Chi è il web analyst? Tra la statistica e il Grande Fratello

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In Italia le professioni “digitali” e più specificamente, le professioni del web, sono poco conosciute, gli imprenditori e gli HR fanno confusione ancora tra web developer e web designer; le persone comuni mettono insieme nello stesso calderone smanettoni, tecnici hardware, sviluppatori app e hacker. Per questo quando dico che mi occupo di web marketing spesso mi chiedono se quindi faccio siti, tanto per verificare di aver compreso il mio lavoro. Mi capita con alcuni di spiegare nel dettaglio cosa fa un web marketing manager, che è un lavoro verticale che prevede anche la progettazione (più che lo sviluppo) di un sito, che si occupa di analytics, genericamente spiego della promozione su canali pubblicitari e sui social media. Banner e social network sono alla portata di comprensione di tutti, di analytics invece devo spiegare che non si tratta di mere statistiche, pertanto ho deciso di scrivere questo articolo in cui chiarisco una volta e per tutte cosa faccio quando mi occupo di analytics.

Partiamo dallo strumento: dati sulla navigazione degli utenti sul sito web in analisi raccolti mediante alcune piattaforme specifiche (da Google Analytics a Adobe Analytics a piattaforme open source come Piwik o Open Web Analytics).

Questi dati possono essere analizzati semplicemente come statistiche, oppure interpretati a seconda di una chiave di lettura. Da una corretta lettura prospettica, che dipende dai nostri obiettivi finali, possiamo determinare i diversi KPI (Key Performance Indicators, indicatore chiave di prestazione) per capire se le prestazioni della nostra strategia di web marketing è ottimale o è da correggere e rivedere.
Attraverso queste piattaforme di Analitycs, noi possiamo raccogliere informazioni come:

  • Segmenti di utenti (nuovi o di ritorno, provenienza geografica, mobile – smartphone o tablet – o da computer fisso, sistema operativo, dimensioni dello schermo e ancora molto altro)
  • Sorgenti delle visite (i visitatori scrivono arrivano direttamente digitando il nostro indirizzo web oppure arrivano da dei link presenti su altri siti o presenti su email, o dai social network oppure ancora da campagne pubblicitarie. Se arrivano da ricerche sui motori di ricerca, con quali parole chiave?)
  • Comportamento (quali pagine visitano del sito, quanto tempo trascorrono in media su ogni pagina, quali pagine visitano prima e dopo e da quale decidono di uscire dal nostro sito e quali azioni compiono sulle nostre pagine)

Tutti questi dati vanno interpretati sia singolarmente, ma soprattutto incrociandoli tra loro a secondo del KPI definito, per esempio voglio sapere quanti utenti mobile di ritorno ho avuto dopo aver inviato una email. Spesso queste piattaforme permettono svariati incroci, ma uno strumento fondamentale per elaborare al meglio questi dati e costruire dei report adeguati e che sottolineino meglio i nostri obiettivi è il foglio di calcolo, ovvero Excel o le sue alternative open source.

Illustrato quali sono i dati principali che un web analyst ha a disposizione uso sempre questa metafora: è come se fossi il grande fratello in un supermercato, infatti posso vedere, come si muovono i clienti tra i vari corridoi, davanti a quale prodotto si soffermano, quale mettono nel carrello e comprano e quale invece riposano al loro posto. Se prima di effettuare un acquisto vengono a prendere informazioni, poi tornano a casa per pensarci meglio (o visitare altri negozi) e poi tornano per completare l’acquisto.
Per quanto riguarda gli ecommerce poi il caso ottimale è che il grande fratello diventi onnisciente e che possa confrontare i dati del portale con il CRM System (customer relationship management) per capire quali sono i prodotti “spesso comprati insieme”, per dirla alla Amazon. IN questo caso quindi possiamo dire che non facciamo più soltanto web analytics ma data analytics, infatti andiamo ad incrociare un’altra tipologia di dati.

Il lavoro del web analyst quindi è un lavoro di lettura, interpretazione e… strategia! Infatti “dopo aver interpretato il mondo si tratta di trasformarlo” (per parafrasare Marx), ovvero di dare suggerimenti alle altre figure coinvolte mostrando i punti di forza e di debolezza delle strategie in atto.

Il lavoro del web analyst quindi è un lavoro in cui si misura con delle metriche precise e specifiche per ogni progetto prima di una campagna per capire da dove si parte, in fieri per capire come sta andando la strategia, e alla fine per capire col senno del poi quanto abbiamo guadagnato con questa strategia.

Misurare è un’attività fondamentale e imprescindibile per ogni azione del marketing, infatti vediamo come ogni social network mette a disposizione degli strumenti per analizzare quali contenuti stanno funzionando meglio di altri per dirigere nel migliore dei modi le strategie.

Link per approfondire: