Come creare attaccamento e sostegno al proprio brand

Nell’articolo “Come scelgono i clienti cosa e dove acquistare”, abbiamo analizzato il processo decisionale di acquisto del cliente e abbiamo visto come sia importante (forse più per noi che per il cliente) la fase post acquisto, quella fase che comprende un attaccamento del cliente al brand, sia una fase di sostegno. Ricapitolando abbiamo le seguenti fasi:

  • Conoscenza (Awareness)
  • Considerazione / Riflessione (Consideration)
  • Decisione (Intent)
  • Acquisto (Purchase)
  • Assistenza (Support – non è detto che il cliente debba rivolgerci al centro assistenza)
  • Attaccamento (Loyalty)
  • Sostegno (Advocacy)

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Inoltre nell’articolo “Come il web marketing aiuta il cliente a scegliere” abbiamo visto alcuni modi di sfruttare il web nella fase pre acquisto, nella fase di acquisto invece è importante non concentrarsi solo sulla transizione ma dobbiamo dare e ricevere ancora informazioni, per esempio possiamo chiedere indirizzo email e/o numero di telefono del cliente per poterlo ricontattare con nuove offerte, e dare promuovere ancora prodotti correlati al termine della vendita e questo vale sia per gli ecommerce che per i negozi reali.

passaparola-pop-artLe fasi post acquisto del nostro imbuto prevedono anche due momenti, molto stretti tra loro, quelle di attaccamento e sostegno. Perché io dovrei attaccarmi e sostenere un brand o un negozio? Semplicemente perché mi ci sono trovato bene. Quante recensioni positive e spontanee la gente dissemina sui vari siti, da Google, Amazon, Facebook o Tripadvisor?
Un modo che il web markting offre per generare attaccamento e sostegno, senza aspettare che si passi dal customer care per un problema, è quello della newsletter o della comunicazione tramite social network, infatti con questi mezzi si tiene vivo il contatto e la comunicazione, non solo commerciale, ma anche informativa, con il cliente acquisito. Non dobbiamo solo proporre nuovi modelli di fotocamera ma anche trucchi per ottenere foto migliori. Non dobbiamo scrivere quali libri sono in sconto soltanto, ma parlare dell’ultimo premio Strega.

Inoltre dobbiamo chiedere sempre. Chiedere tramite sondaggi di customer statisfation post acquisto se il cliente è soddisfatto, così avremo due risultati, il cliente si sentirà importante perché la sua opinione per noi è importante, due abbiamo la sua opinione su quali sono i nostri punti di forza e debolezza! Dobbiamo chiedere di pubblicare le sue foto o le sue citazioni preferite, dobbiamo chiedere cosa gli piacerebbe trovare scontato il prossimo mese nel nostro negozio… Chiediamogli anche di farci delle recensioni senza paura, perché chi ha lavorato bene non può temere recensioni negative. Chiedere è importante, perché molto spesso le persone lasciano recensioni e commenti spontaneamente in caso di esperienza positiva, mente quel “molto spesso” diventa un “certamente” se l’esperienza è stata negativa, quindi chiedere serve ad equilibrare il rapporto in nostro favore.
Apple-Loyalty-advocacy-tattooNon dimentichiamo inoltre che una recensione pubblica merita sempre una risposta, sia quelle positive e soprattutto quelle negative. Nel primo caso si ringrazia per la buona recensione e si invita a ritornare presto, nella seconda bisogna, in maniera assertiva, capire l’origine dell’esperienza negativa, scusarsi se se ne hanno le colpe e spiegare all’utente (e ai potenziali lettori) che cosa è successo e perché non succederà più. Questo da di voi l’idea di una persona responsabile attenta al cliente anche quando il cliente risulta essere aggressivo e scortese.
Non abbiate paura di creare delle community o posti dove vi recensiscono, ma fatelo solo se sapete starci dietro o pagate qualcuno per farlo, perché altrimenti si perderà il senso dell’azione e potrebbe giocare solo a vostro sfavore.

Come il web marketing aiuta il cliente a scegliere

Abbiamo già visto su questo blog “Come scelgono i clienti cosa e dove acquistare“, ma come il web marketing può essere utile al potenziale cliente lungo il suo processo decisionale e utile alla nostra attività?

ContentIsKingFondamentale è la prima legge del web marketing “the content is king”, ovvero sono i contenuti che offriamo a chi cerca il vero valore che noi possiamo offrire: schede prodotto, confronti di modelli, recensioni, foto, video e mai dimenticare i commenti degli utenti che restituiscono un senso di veridicità e non solo commercialità nell’informazione. I contenuti migliori vengono premiati dagli utenti che li ricondividono sui social, sui propri blog e forum, così che anche i motori di ricerca riconoscano la qualità di quei contenuti e li premino mostrandoli in prima pagina nelle ricerche.

Scalare la SERP (ovvero classifica dei risultati nei motori di ricerca), è possibile tramite un lungo, paziente, lavoro di SEO, ovvero di ottimizzazione del sito per i motori di ricerca che prevede non solo l’uso di parole chiave sul sito corrispondenti a quelle cercate dagli utenti, ma anche una coerenza di tali parole chiave nelle varie sezioni della pagina e del sito, la sua velocità di caricamento e le citazioni (link) provenienti da altri siti.

Un altro modo per raggiungere il potenziale cliente durante le fasi di ricerca sono gli annunci pubblicitari legati alla sua ricerca oppure alle sue visite sul nostro sito. Usiamo sempre l’esempio pratico della ricerca di una nuova fotocamera.
Io cerco informazioni molto generiche nella fase di conoscenza, che piano piano, man mano che l’imbuto si restringe, diventa sempre più specifica (per esempio prima cerco “fotocamere digitali”, successivamente cercherò “fotocamere mirrorless”) e Google mi restituisce una lista di siti che parlano di quello che io sto cercando, in più mi mostra degli annunci pubblicitari che mi porteranno a visitare quelle pagine anziché altre, vediamo…

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Tutto ciò che vi ho inquadrato di rosso è frutto di Google Adwords, strumento per la pubblicità di Google.
Poniamo il caso che io cercando informazioni sulla mia fotocamera digitale sia finito su Amazon e poi però decida di andare alla ricerca di altre informazioni su altri siti. Amazon certo non ha intenzione di perdermi e allora mi propone i suoi banner su tutti quei siti che io visito e che sono affiliati con loro, in parole povere dopo aver guardato delle fotocamere su Amazon, vedrò annunci di fotocamere da parte di Amazon ovunque, questo si chiama remarketing! Cercare di far tornare l’utente all’interno del proprio negozio e convincerlo che quello è il luogo migliore per acquistare.
Come strumento di remarketing però non c’è solo l’affiliazione di Google o Amazon, anche facebook permette questa strategia, quindi ad un certo punto mi sentirò quasi stalkerato di annunci… che in realtà mi interessano!
Altra strategia di remarketing potrebbe essere: per leggere questa recensione devo lasciare il mio indirizzo email e io lo lascio perché il sito sembra promettere una recensione fatta bene. Dopo 24h il sito a cui ho dato la mia email mi manda una email con un contenuto esclusivo, accessibile solo a chi ha il link perché registrato sul sito: una video recensione in cui vedo la fotocamera in azione!
Ecco questi sono alcuni esempi di come il web marketing è utile a chi cerca informazioni e a ci ha un interesse a darle.

Altro aspetto interessante di quello che possiamo fare con il web marketing riguarda l’analisi dei dati, o volgarmente delle statistiche, possiamo vedere infatti quali sono i prodotti più ricercati sul nostro sito e allora metterli graficamente in evidenza in modo che siano facili da trovare a chi arriva al sito dalla homepage o da altre pagine. L’analisi dei dati, di cosa guardano gli utenti prima e dopo un aver visitato la scheda del prodotto, oppure cosa hanno acquistato insieme al prodotto non sono dati da sottovalutare perché possono essere utilizzati come suggerimento per l’utente. Avete presente il famoso “spesso comprato insieme” di Amazon? Sotto un esempio

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La stessa cosa dovrebbe fare un commesso all’interno del negozio, sapere cosa la gente sta cercando sulla rete e nel negozio per offrire un servizio che faccia sentire il cliente assistito e che permetta l’up selling o il cross selling.

Infine non dimentichiamo che oggi la maggior parte del traffico online viene da dispositivo mobile ed è frequente trovare persone davanti gli scaffale dei negozi con il cellulare in mano per cercare informazioni, sulle caratteristiche del prodotto, recensioni e il miglior prezzo, quindi con un buon lavoro di geolocalizzazione del nostro negozio e del nostro sito riusciamo ad essere presenti durante tutto il processo decisionale del cliente, dalla conoscenza del bisogno all’acquisto.

In questo altro articolo invece vi spiego come sviluppare le fasi di attaccamento e sostegno grazie al web marketing .

Come scelgono i clienti cosa e dove acquistare

In questo periodo di crisi economica la ricerca di clienti non può passare se non da corrette e consapevoli strategie di marketing on e off line, e già in un precedente articolo abbiamo visto come analizzare la concorrenza che ci “ruba” la clientela grazie agli strumenti del web marketing, in questo articolo invece andremo ad analizzare il processo che porta il cliente ad acquistare.

Il processo decisionale di un acquisto oggi come allora è sempre lo stesso, si valuta nel rapporto costi/benefici quale delle soluzioni a disposizioni è migliore per risolvere il proprio problema, quello che è cambiato è significato di “costi” e “benefici” nella mente di chi deve decidere.

Per essere più pratici useremo questo esempio: io voglio comprare una nuova fotocamera digitale. Come scelgo quale fotocamera digitale e dove comprarla?
Abbiamo due casi alternativi: vedo una cosa che mi piace e la compro immediatamente oppure prendo informazioni circa le alternative di prodotto e di prezzi.

Il primo caso mette in secondo piano i costi e pensa solo al beneficio, che non è tanto funzionale (come per esempio le caratteristiche della fotocamera), bensì edonistico: scelgo in base al nostro esempio una reflex canon o una action camera (tipo gopro per intenderci) semplicemente perché mi piace. Imporsi in questo genere di acquisto così impulsivo è possibile solo grazie ad un grande sforzo di marketing che ha reso riconoscibile quel prodotto come capace di soddisfare esigenze edonistiche al di là del prezzo (eggià, perché poi la stessa persona prima di comprare, per esempio, un paio di scarpe adotta l’altro processo decisionale quello più lungo, cercando tra diversi modelli, colori, marche e prezzi!).

Il secondo caso invece è quello più comune ed è molto più lungo e richiede un’analisi del rapporto costi/benefici molto più attenta. Nel caso “io voglio comprare una fotocamera nuova” abbiamo per prima cosa che io non “devo” ma “voglio” comprare la fotocamera, e la differenza tra volontà e necessità implica già differenti benefici, nel caso della volontà posso pure non assecondarla (se costa troppo per esempio), nel caso della necessità invece non posso farne a meno (anche al costo di sborsare molto). In fondo ne voglio una nuova, questo significa che una già ce l’ho ma non soddisfa più i miei bisogni, per esempio la possibilità di avere un controllo manuale sulle impostazioni di scatto.

Presa conoscenza del mio bisogno allora andrò alla ricerca delle fotocamere digitali in commercio e scopro che ci sono compatte di ogni tipo, dalle giocattolo alle top level che hanno funzioni paragonabili alle reflex, ci sono le mirrorless, le bridge e le reflex e ogni marca ha una serie dedicata ad ogni tipologia di fotocamera. La seconda fase i questo processo è la riflessione su quale siano i benefici di cui ho realmente bisogno e il costo che sono disposto a pagare per soddisfarlo. Vado quindi a scremare nel mare di prodotti quelli che hanno delle caratteristiche troppo basse e quelle che hanno delle caratteristiche troppo alte. Poi vado scartando per il costo, che non coincide direttamente con il prezzo di acquisto, ma a quest’ultimo va aggiunto per esempio i costi che mi porta nel tempo, come nel caso della reflex gli obiettivi differenti, uno zaino per portarli e ogni volta la noia nel portarli d’appresso (ovviamente queste sono le mie personali considerazioni, visto che ho bisogno di una fotocamera facilmente portatile, di buona qualità ma non esigenze fotografiche che giustifichino l’acquisto di attrezzature secondarie particolari e il loro trasporto… comprare una reflex e scattare solo con l’obiettivo in dotazione è come avere una bici 28 marce e usare sempre la stessa sia in salita che in discesa). Tra i costi c’è anche quello dell’assistenza, dei pezzi compatibili e così via… per esempio potrei decidere comprarla in un negozio piuttosto che online perché preferisco pagare la percezione di un’assistenza più veloce e soprattutto senza aspettare tempi di consegna. Tutti questi ragionamenti li facciamo tutti quando dobbiamo comprare la maggior parte delle cose che per noi hanno un costo importante e più è importante il costo più analizziamo che sia adeguato ai benefici che ne trarremo. Se prima i bisogni erano più funzionali (un telefono doveva telefonare e una fotocamera scattare foto), oggi c’è anche un aspetto edonistico, di status symbol per cui tra due oggetti di pari funzioni uno è riconosciuto come più cool e l’altro più professionale (nel caso per esempio di un iphone e un blackberry).

recensioniTenuto conto di queste considerazioni io decido tra alcuni modelli presenti sul mercato e comincia una delle fase tipiche del mondo iperconnesso, ovvero si comincia a chiedere agli amici, a leggere le recensioni online, si chiede nei gruppi specialistici e si ricercano fotografie scattate con quelle particolari fotocamere per capire che resa hanno. Un lavoro di informazione che richiede anche giorni visto la non necessità dell’acquisto. Un altro esempio potrebbe essere la scelta di un hotel o di un ristorante, in cui magari non è solo una questione di cifre ma anche di gusto e di ospitalità richiesta e allora vai a ricercare le recensioni su tripadvisor, expedia, foursquare, facebook e google plus! Meno scontato ma altrettanto laborioso è il processo decisionale per l’università da parte di uno studente o di un master.
L’informazione sul web diventa così un momento importante della fase di decisione.
Successivamente, dopo aver scelto il modello di mio interesse, quello di cui ormai so tutto, pregi e difetti, costo orientativo posso finalmente passare alla fase di acquisto!
Anche questa fase però non immediata infatti vado alla ricerca del costo più basso al miglio offerente, chi mi dà per esempio l’estensione di garanzia gratis? O l’accessorio? Chi me la vende prima o garantisce maggiore assistenza?
Così posso decidere di acquistare online presso un rivenditore che ha dei buoni feedback su ebay o su amazon, oppure dal sito del brand, oppure ancora da un negozio online che ha anche negozi fisici nella mia città. Posso anche decidere di comprare al negozio perché essendo una persona un po’ pignola la voglio provare e voglio vedere in faccia il commesso che me la venderà.
Il commesso e nessun altro all’interno del negozio sa come io sia arrivato ad acquistare quel prodotto, di quanti giorni abbia impiegato per arrivare alla fase di acquisto e quali modelli avevo visto prima. Per il commesso nel 90% non c’è differenza tra chi è arrivato al negozio, ha visto e subito comprato e me che ci ho messo dei giorni.

FunnelImage-1Ricapitoliamo: le fasi decisionali con l’aiuto di questo “funnel” (imbuto!).

  • Conoscenza (Awareness)
  • Considerazione (Consideration)
  • Decisione (Intent)
  • Acquisto (Purchase)

Sorpresa! Scopriamo che l’utente dopo l’acquisto ha altre due fasi:

  • Attaccamento (Loyalty)
  • Sostegno (Advocay)

Le PMI per una questione di budget non dedicano molto tempo alle fasi successive all’acquisto, ma come potete intuire sono quei fattori chiave che aiutano le grandi aziende a rimanere grandi, creando un senso di attaccamento e di successivo sostegno al prodotto o servizio.
Infatti tutte quelle recensioni spontanee e feedback disseminati su internet non sono altro che frutto di un attaccamento e di un sostegno del cliente alla marca o al prodotto, al servizio o al negozio. Io faccio vedere a tutti quanto è bella mia nuova fotocamera, sostengo che Canon è una buona marca ma la “mia” Nikon non è da meno, che l’ho comprata in tal negozio dove sono stati (o non sono stati) gentili e/o competenti. Così sia i miei amici che i lettori su internet saranno a loro volta informati sul prodotto e sul venditore.

Quindi se non avete grossi budget per il marketing post-vendita il vostro funnel è il seguente

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ovvero le fasi di attaccamento e sostegno si svilupperanno solo in caso di un supporto, ovvero ad un secondo contatto del cliente con il rivenditore o con il brand e in questo caso gioca un ruolo fondamentale il servizio di customer care, che dovrà risolvere in modo soddisfacente e veloce il problema e cercando di dare un valore aggiunto al servizio di assistenza.

La consapevolezza del comportamento pre e post acquisto ci permette di elaborare strategie di marketing opportune a raggiungere chi ha bisogno dei nostri servizi e prodotti.

In questo articolo quindi abbiamo visto come io, cliente tipo, ho scelto di fare l’acquisto della mia fotocamera, mentre per sapere come il web marketing può essere utile in questo processo leggi il prossimo articolo “Come il web marketing aiuta il cliente a scegliere”.

Infine ho scritto anche questo altro articolo dove invece spiego come sviluppare le fasi di attaccamento e sostegno grazie al web marketing .