L’analisi della concorrenza con gli strumenti del web marketing

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Sun Tzu nella sua opera “L’arte della guerra” insegna che l’obiettivo di un buon comandante di esercito è vincere senza combattere, giacché combattere ha sempre degli oneri gravosi sia che si vinca sia che si perda, in denaro e in uomini in guerra. Bisogna pertanto studiare il nemico, prevenirlo, conoscere i suoi punti deboli e i suoi punti di forza e sapere già prima che inizi la battaglia quale sarà l’esito.
Le stesse regole sono da anni applicate alle strategie di marketing, valutando come nemici i propri concorrenti (o competitor che dir si voglia), ovvero tutti quegli attori che ci sottraggono clienti.

Adam Smith ne “La ricchezza delle nazioni” definisce la concorrenza così:

«Pura concorrenza vuol dire compenso a coloro che forniscono i beni migliori al prezzo più basso»

ma non è solo al prezzo dei concorrenti che noi dobbiamo guardare, sarebbe come se Sun Tzu ci dicesse di guardare solo al numero di uomini dell’esercito nemico, mentre noi dobbiamo guardare alla dotazione delle armi (la qualità dei beni), al terreno in cui si trova (ovvero il posizionamento nella mente del consumatore del concorrente), alle alleanze e ad altri fattori contestuali.

Un esempio classico che si fa pensando all’analisi della concorrenza è quella tra Pepsi Cola e Coca Cola, grosso modo bevande interscambiabili che non si sfidano soltanto sul prezzo, ma anche sul tipo di posizionamento del brand nella società, infatti vediamo nel video seguente come Pepsi cerchi di posizionarsi come marchio più giovane e dinamico rispetto al concorrente:

La prima domanda che ci dobbiamo porre è quindi: quali sono i nostri concorrenti e come si comportano con i loro clienti? Come possiamo fare a spostare quei clienti verso il nostro mercato?

Intanto dobbiamo capire chi sono i nostri concorrenti dividendoli in due macro aree: concorrenti diretti e indiretti, i primi propongono lo stesso nostro servizio o prodotto in maniera differente, gli altri invece propongono una tipologia di servizi o prodotti differenti ma che soddisfano lo stesso bisogno. Per essere più chiaro ho fatto una mappa mentale che analizza i concorrenti di una marca X di birra pilsner

concorrenti settore birra

Come possiamo vedere una marca di birra di deve proteggere il suo mercato da tanti altri avventori: da chi soddisfa la voglia di birra, a chi genericamente soddisfa la voglia di una bevanda fresca.

Una volta riconosciuti i concorrenti bisogna individuare la nostra posizione tra di essi (per esempio una birra di qualità top o media o bassa?) e confrontarci con essi non solo per prezzo, ma per le 4C del marketing mix:

  • Consumer (o Consumer models): l’attenzione sulla soddisfazione del cliente o sul modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé
  • Cost: costi sostenuti dall’acquirente, ovvero tutti quelli che il cliente deve sostenere per usufruire del nuovo prodotto piuttosto che di quello di un concorrente
  • Communication: comunicazione, un concetto più ampio rispetto a promozione, che include le pubbliche relazioni, pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore
  • Convenience: con la nascita di Internet e di modelli ibridi di acquisto si allarga il concetto verso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o avere informazioni su di esso

Possiamo utilizzare i diversi strumenti per il web marketing per studiare e prevenire e vincere i nostri concorrenti, come per esempio:
Google Trends: per analizzare l’andamento delle ricerche sul nostro competitor da parte della rete
Majestic Seo e SemRush: per analizzare la presenza dei nostri concorrenti sul web, quindi quanti link ha il loro sito e la loro provenienza e le parole chiave collegate
Social network: possiamo “spiarli” sui social per vedere cosa comunicano e come i loro clienti interagiscono con loro e soprattutto le critiche fatte
Social bakers: per confrontare le statistiche sui social.

Importante è sottolineare che non dobbiamo “spiare” i concorrenti ma confrontarci con essi quindi le stesse analisi vanno fatte in primis su noi stessi.

E ricorda la regola d’oro:

«Chi non si distingue si estingue!»

make the difference