Come scelgono i clienti cosa e dove acquistare

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Come scelgono i clienti cosa e dove acquistare

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In questo periodo di crisi economica la ricerca di clienti non può passare se non da corrette e consapevoli strategie di marketing on e off line, e già in un precedente articolo abbiamo visto come analizzare la concorrenza che ci “ruba” la clientela grazie agli strumenti del web marketing, in questo articolo invece andremo ad analizzare il processo che porta il cliente ad acquistare.

Il processo decisionale di un acquisto oggi come allora è sempre lo stesso, si valuta nel rapporto costi/benefici quale delle soluzioni a disposizioni è migliore per risolvere il proprio problema, quello che è cambiato è significato di “costi” e “benefici” nella mente di chi deve decidere.

Per essere più pratici useremo questo esempio: io voglio comprare una nuova fotocamera digitale. Come scelgo quale fotocamera digitale e dove comprarla?
Abbiamo due casi alternativi: vedo una cosa che mi piace e la compro immediatamente oppure prendo informazioni circa le alternative di prodotto e di prezzi.

Il primo caso mette in secondo piano i costi e pensa solo al beneficio, che non è tanto funzionale (come per esempio le caratteristiche della fotocamera), bensì edonistico: scelgo in base al nostro esempio una reflex canon o una action camera (tipo gopro per intenderci) semplicemente perché mi piace. Imporsi in questo genere di acquisto così impulsivo è possibile solo grazie ad un grande sforzo di marketing che ha reso riconoscibile quel prodotto come capace di soddisfare esigenze edonistiche al di là del prezzo (eggià, perché poi la stessa persona prima di comprare, per esempio, un paio di scarpe adotta l’altro processo decisionale quello più lungo, cercando tra diversi modelli, colori, marche e prezzi!).

Il secondo caso invece è quello più comune ed è molto più lungo e richiede un’analisi del rapporto costi/benefici molto più attenta. Nel caso “io voglio comprare una fotocamera nuova” abbiamo per prima cosa che io non “devo” ma “voglio” comprare la fotocamera, e la differenza tra volontà e necessità implica già differenti benefici, nel caso della volontà posso pure non assecondarla (se costa troppo per esempio), nel caso della necessità invece non posso farne a meno (anche al costo di sborsare molto). In fondo ne voglio una nuova, questo significa che una già ce l’ho ma non soddisfa più i miei bisogni, per esempio la possibilità di avere un controllo manuale sulle impostazioni di scatto.

Presa conoscenza del mio bisogno allora andrò alla ricerca delle fotocamere digitali in commercio e scopro che ci sono compatte di ogni tipo, dalle giocattolo alle top level che hanno funzioni paragonabili alle reflex, ci sono le mirrorless, le bridge e le reflex e ogni marca ha una serie dedicata ad ogni tipologia di fotocamera. La seconda fase i questo processo è la riflessione su quale siano i benefici di cui ho realmente bisogno e il costo che sono disposto a pagare per soddisfarlo. Vado quindi a scremare nel mare di prodotti quelli che hanno delle caratteristiche troppo basse e quelle che hanno delle caratteristiche troppo alte. Poi vado scartando per il costo, che non coincide direttamente con il prezzo di acquisto, ma a quest’ultimo va aggiunto per esempio i costi che mi porta nel tempo, come nel caso della reflex gli obiettivi differenti, uno zaino per portarli e ogni volta la noia nel portarli d’appresso (ovviamente queste sono le mie personali considerazioni, visto che ho bisogno di una fotocamera facilmente portatile, di buona qualità ma non esigenze fotografiche che giustifichino l’acquisto di attrezzature secondarie particolari e il loro trasporto… comprare una reflex e scattare solo con l’obiettivo in dotazione è come avere una bici 28 marce e usare sempre la stessa sia in salita che in discesa). Tra i costi c’è anche quello dell’assistenza, dei pezzi compatibili e così via… per esempio potrei decidere comprarla in un negozio piuttosto che online perché preferisco pagare la percezione di un’assistenza più veloce e soprattutto senza aspettare tempi di consegna. Tutti questi ragionamenti li facciamo tutti quando dobbiamo comprare la maggior parte delle cose che per noi hanno un costo importante e più è importante il costo più analizziamo che sia adeguato ai benefici che ne trarremo. Se prima i bisogni erano più funzionali (un telefono doveva telefonare e una fotocamera scattare foto), oggi c’è anche un aspetto edonistico, di status symbol per cui tra due oggetti di pari funzioni uno è riconosciuto come più cool e l’altro più professionale (nel caso per esempio di un iphone e un blackberry).

recensioniTenuto conto di queste considerazioni io decido tra alcuni modelli presenti sul mercato e comincia una delle fase tipiche del mondo iperconnesso, ovvero si comincia a chiedere agli amici, a leggere le recensioni online, si chiede nei gruppi specialistici e si ricercano fotografie scattate con quelle particolari fotocamere per capire che resa hanno. Un lavoro di informazione che richiede anche giorni visto la non necessità dell’acquisto. Un altro esempio potrebbe essere la scelta di un hotel o di un ristorante, in cui magari non è solo una questione di cifre ma anche di gusto e di ospitalità richiesta e allora vai a ricercare le recensioni su tripadvisor, expedia, foursquare, facebook e google plus! Meno scontato ma altrettanto laborioso è il processo decisionale per l’università da parte di uno studente o di un master.
L’informazione sul web diventa così un momento importante della fase di decisione.
Successivamente, dopo aver scelto il modello di mio interesse, quello di cui ormai so tutto, pregi e difetti, costo orientativo posso finalmente passare alla fase di acquisto!
Anche questa fase però non immediata infatti vado alla ricerca del costo più basso al miglio offerente, chi mi dà per esempio l’estensione di garanzia gratis? O l’accessorio? Chi me la vende prima o garantisce maggiore assistenza?
Così posso decidere di acquistare online presso un rivenditore che ha dei buoni feedback su ebay o su amazon, oppure dal sito del brand, oppure ancora da un negozio online che ha anche negozi fisici nella mia città. Posso anche decidere di comprare al negozio perché essendo una persona un po’ pignola la voglio provare e voglio vedere in faccia il commesso che me la venderà.
Il commesso e nessun altro all’interno del negozio sa come io sia arrivato ad acquistare quel prodotto, di quanti giorni abbia impiegato per arrivare alla fase di acquisto e quali modelli avevo visto prima. Per il commesso nel 90% non c’è differenza tra chi è arrivato al negozio, ha visto e subito comprato e me che ci ho messo dei giorni.

FunnelImage-1Ricapitoliamo: le fasi decisionali con l’aiuto di questo “funnel” (imbuto!).

  • Conoscenza (Awareness)
  • Considerazione (Consideration)
  • Decisione (Intent)
  • Acquisto (Purchase)

Sorpresa! Scopriamo che l’utente dopo l’acquisto ha altre due fasi:

  • Attaccamento (Loyalty)
  • Sostegno (Advocay)

Le PMI per una questione di budget non dedicano molto tempo alle fasi successive all’acquisto, ma come potete intuire sono quei fattori chiave che aiutano le grandi aziende a rimanere grandi, creando un senso di attaccamento e di successivo sostegno al prodotto o servizio.
Infatti tutte quelle recensioni spontanee e feedback disseminati su internet non sono altro che frutto di un attaccamento e di un sostegno del cliente alla marca o al prodotto, al servizio o al negozio. Io faccio vedere a tutti quanto è bella mia nuova fotocamera, sostengo che Canon è una buona marca ma la “mia” Nikon non è da meno, che l’ho comprata in tal negozio dove sono stati (o non sono stati) gentili e/o competenti. Così sia i miei amici che i lettori su internet saranno a loro volta informati sul prodotto e sul venditore.

Quindi se non avete grossi budget per il marketing post-vendita il vostro funnel è il seguente

4-AIDA-Sales-Funnel-Buyer-Journey-to-Referral-Business-Support-Loyalty-Advocacy-to-Word-of-Mouth-and-Referrals

ovvero le fasi di attaccamento e sostegno si svilupperanno solo in caso di un supporto, ovvero ad un secondo contatto del cliente con il rivenditore o con il brand e in questo caso gioca un ruolo fondamentale il servizio di customer care, che dovrà risolvere in modo soddisfacente e veloce il problema e cercando di dare un valore aggiunto al servizio di assistenza.

La consapevolezza del comportamento pre e post acquisto ci permette di elaborare strategie di marketing opportune a raggiungere chi ha bisogno dei nostri servizi e prodotti.

In questo articolo quindi abbiamo visto come io, cliente tipo, ho scelto di fare l’acquisto della mia fotocamera, mentre per sapere come il web marketing può essere utile in questo processo leggi il prossimo articolo “Come il web marketing aiuta il cliente a scegliere”.

Infine ho scritto anche questo altro articolo dove invece spiego come sviluppare le fasi di attaccamento e sostegno grazie al web marketing .

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